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感官品牌
感官品牌 [美] 马丁•林斯特龙
二流企业造产品,一流企业创品牌 每一位企业家无不处心积虑地想要你认识他们的企业、他们的品牌,但遗憾的是,他们忘了我们是怎样认识这个世界的。《视觉锤》一书中十大视觉方
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荐语

每一位企业家无不处心积虑地想要你认识他们的企业、他们的品牌,但遗憾的是,他们忘了我们是怎样认识这个世界的。

《视觉锤》一书中十大视觉方法足以让人手舞足蹈,以为品牌如此即臻入化境,但事实上也只是打开了视觉一个大门,其他的听觉、味觉、嗅觉、触觉呢,可以利用起来吗?

作者马丁·林斯特龙在2000年左右展开了全球首个关于感官品牌的研究项目,研究消费者为何沉溺于某件商品,历时5年。

他发现未来品牌要想成为经久不衰、存续百年的传奇,必须要将其品牌转变为感官体验,即以令人印象深刻的多层次感官体验将自身品牌植入消费者脑中的、使消费者流连忘返乃至奉为信仰的品牌,并将其命名为感官品牌。

作者简介

马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)

全球首席品牌营销大师,林斯特龙公司CEO,被《时代周刊》杂志评选为2009年“全球最具影响力的100位人物”之一。

他应邀担任麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪士尼等世界顶级公司的顾问,同时也是《金融时报》《今日美国》《财富》《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》的特约专栏作家。

试读

以下内容为《感官品牌》一书精华解读的部分内容,成为樊登读书APP的VIP用户即可获得全部解读内容。

以下内容供广大书友们学习参考,未经允许不可用作商业用途。

目录

一、 感官品牌综述

1. 录制回忆与情感的五条轨道

2. 粉碎效应与粉碎测试

二、 如何打造感官品牌

1. 利用五感

2. 让品牌活起来

3. 向宗教靠拢

三、 未来成功品牌的发展趋势

1. 感官先驱者

2. 感官采纳者

3. 感官追随者

正文

一、 感官品牌综述

1. 录制回忆与情感的五条轨道

曾有过的经验与经历,往往会在决策中起到巨大作用。回忆就承载着这些经验和经历的库存。

记忆的过程就像自动录制立体影片,而我们的五感——视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉无疑就是录制回忆的五条轨道。

感官品牌的提出,也正是建立在这样的一个基础上——你能将品牌植入越多的感官通道,你给人们留下的回忆就会越立体丰满。

(1) 视觉——冲击力巨大的核弹

眼睛接收的信息是极其庞大的,人们的注意力很容易被目之所及的任何一样事物吸引,然后很快又为另一物而转移。所以如果一样东西能在瞬间抓住我们的视觉,那它必定是极具冲击力的。

这种冲击力有可能是浓郁的色彩、怪诞的形状,然而,要让人记住,我们还需要赋予它意义,这才能使它在目不暇接的无数画面中脱颖而出,被深深记住。

案例:

你能想象出一个身着绿衣的圣诞老人吗?没错,20世纪50年代前的圣诞老人都是那样。在此之后,可口可乐将自己品牌那红白相间的简单配色应用到圣诞老人服上,并进行大力推广,圣诞老人就变成你熟悉的那个模样了!

(2) 听觉——可以决定心情的按钮

声音的变化非常容易影响人们的情绪。实际上,声音甚至创造了心情、感受和情感。试想一下,当你将《咒怨》的背景音乐换成《欢乐颂》的话,你还会感觉到那种背后发凉的恐惧吗?

案例:

法拉利与宏碁合作的法拉利3000笔记本电脑,在系统启动时,电脑会发出类似赛车引擎的声音。这个声音强大且独特,让消费者极易分辨,而且法拉利还把这种声音整合进了所有法拉利产品中(甚至你在打开他们的网站时也能听到)。

(3) 嗅觉——引发回忆的线索

从冰箱里拿出牛奶,你都要先闻一下,检查是否有变酸的迹象。每一份被我们放进购物车的水果或者肉类都必须成功地通过我们的嗅觉测试。

事实上,除了感官的愉悦,感觉对于潜在的危险更加敏感。

令我们不安的味道,会引起担忧,;而令人安心的味道,就容易带来舒适的感觉,并且我们对味道的记忆是十分深刻而久远的,所以利用气味将品牌的独特性植入消费者记忆,通常收效都是令人满意的。

案例:

新买的车里总会有一股刚拆封的“味道”,这通常是我们的共识。事实上,如果你到汽车制造厂的车间里,你会发现居然能找到罐装的“新车味”!当新车出厂时,工人就往汽车内部喷上这种气味,而消费者试坐时就会闻到“新车味”了。

(4) 味觉——为幸福加码的小甜点

味觉产生自味蕾,所以当食物进入口腔时,味觉才发生作用。因此比起其他四种感官,味觉相对更难触发一些。

食物带给我们的满足感通常由口味与口感决定,失去味觉,通常会引发强烈的抑郁。试想一下,如果你失去了味觉,那么顶级的芝士意粉,你也只能感觉到它的材料和温度。

需要指出的是,味觉与嗅觉是紧密相连的。当嗅觉失灵时, 80%的味觉也会跟着失灵。

案例:

早餐麦片专家家乐氏旗下的卜卜爆米花因为口感不够脆而被大多数消费者冷落,事实上,在口味上,它和麦片差不多,但人们还是会选择更酥脆的麦片。所以家乐氏认为,谷物食品的松脆度是品牌制胜的关键。

(5) 触觉——检验质感的利器

皮肤是人体中面积最大的器官。我们对冷热变化、疼痛和压力都能产生即时的反应。而当其他感官失效时,皮肤仍有触觉。

触觉与味觉一样,需要切实的边沿相接来触发。它连接着外部世界与居于体内的灵魂,通过最真实细腻的触感编织关于此物的知觉与感想,然后铭刻在灵魂深处,写成记忆之书。

案例:

丹麦的高端电子产品公司Bang & Olufsen(简称B&O,主营音响设备)就在触觉感官方面做得十分出色。他们发明的集成遥控器就是众多创新产品之一,虽然其他公司也推出了功能相似的产品,但是B&O的这款遥控器重而结实,手感非常好,这令消费者都不由自主把手伸向了它。

2. 粉碎效应与粉碎测试

1915年,设计师厄尔·迪安开始设计一种玻璃瓶。他的设计原则很简单:要求这只瓶子非常容易辨认,即使通过摔碎后的碎片也能被辨认出来。

最终他做到了,他设计的瓶身是曲线瓶,如今仍在市面上流通,这就是可口可乐的玻璃曲线瓶的由来。而像这样一件物品被摔个粉碎后仍然清晰可辨的现象,被称为“粉碎效应”。

我们也把这种来判断某样具体或抽象物品是否清晰明确得足以产生粉碎效应的测试称为“粉碎测试”,实际上,这也是一种“一致性测试”。

那么,接着我们就围绕粉碎测试,来了解一下建设一个品牌的构成元素吧。

(1) 粉碎你的图像

图像元素多用于主打视觉的宣传,重点是保持风格的统一,符合品牌一贯调性。其次,如果你的品牌可以创设某些独树一帜的图像元素,那么这也可以成为独属于你的图像,例如蒂凡尼那绑着蝴蝶结的粉蓝色盒子、可口可乐的玻璃曲线瓶、麦当劳红黄配色的薯条纸盒、A&F的黑白性感海报等等。

(2) 粉碎你的颜色

我们知道,鲜明独特的色彩,很容易抓住人的眼球,色块之间明显的差别也提供了最方便区分彼此的直观方法,所以在品牌诞生的历史上,色彩之争向来无比激烈。

例如,可口可乐在英国就将红色输给了沃达丰(Vodafone);红黄色的搭配也让麦当劳和柯达在几十年内争论不休。

有的品牌干脆寻找一种特别的颜色代表自己,比如蒂凡尼粉蓝色的盒子配色,也常成为他们店铺的主色调,而且会出现在产品目录、广告和购物袋上,这种颜色如今也被人们称为“蒂凡尼蓝”。

(3) 粉碎你的形状

形状是最容易被忽略的品牌元素之一,但也是最有力的武器之一。想想加里安奴利口酒的瓶子、香奈儿第五大道(Chanel No.5)的香水瓶子、麦当劳的金色大M形状,它们早已成为所属品牌的代言人了。

而“绝对伏特加”的瓶子,从1981年开始就成为这个品牌设计和推广的主打元素,从时装秀到冰屋,无论是用海滩上的脚印还是北极光,每个创意无限的广告上都出现了这只瓶子。

此外,女孩子们从小抱到大的芭比娃娃也是极易辨认,在同行产品中,是最易“粉碎”后而辨识无碍。

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